Publicidad y Escritura.
Por Alexis Donoso G.
De la relación que pueda haber entre publicidad y escritura, se me viene una cita de Marguerite Duras que utilicé hace algún tiempo en un poema inédito, y que decía algo así: “Escribir no es más que publicidad”. Recordé a su vez, que en otro momento, mientras leía Historia y crítica de la opinión pública de Habermas, me encontré con una definición inicial de la publicidad burguesa, donde se señalaba que dicha publicidad se construía como una esfera en que las personas privadas se reúnen como público. Esta reunión hará surgir la publicidad crítica que hará visible poco a poco el lugar de una publicidad “de demostración y manipulación” del espacio y la opinión pública al servicio de intereses privados. Bourdieu dirá más tarde que la opinión pública no existe, pero eso es tema de mayor desarrollo.
En una definición simple, La publicidad es una técnica o disciplina de comunicación masiva, destinada a difundir, informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción. El acto publicitario tiene como objetivo persuadir respecto de un producto, servicio, opinión, discurso, idea que se ofrece.
Ahora, probablemente Duras se refiera a otra cosa, donde el escribir, visto como una acción vanidosa y de publicidad que el escritor ejecuta de sí, no sea de su interés primordial y por el contrario, la frase implica evidentemente una reflexión más profunda del por qué realmente se escribe, pregunta que muchos ironizarán o se toman en serio, (escribo para que me quieran, para ser leído, por que escribí estoy vivo, por dinero, para sobrevivir, para curarse en la escritura o para curarse de la escritura, para ser libre, para ser salvado, para elevarse, para volverse extranjeros de sí, etc.) ensayando diversas respuestas que otros, bajo el cielo de la mediocridad, el funcionalismo y el pragmatismo imperante si quiera alcanzan a rasguñar. Me quedaré con el sentido publicitario contenido en la frase y que es más próximo también a la definición habermaseana, por cuanto me interesa dar cuenta en este breve articulo de: el efecto decisivo que tiene actualmente la publicidad sobre los escritores, la escritura y en la determinación de su calidad.
Existe en la relación escritura y publicidad, una tendencia que se ha ido acrecentando durante los últimos nueve años, y es la creencia consciente o no, que los escritores y poetas tienen de que, a mayor presencia pública y exposición, cuestión que se traduce en participación de actividades asociadas de manera externa con la escritura, publicación de material escrito (para qué decir cócteles y encuentros y viajes turísticos), una mayor o menor capacidad de gestión cultural y en definitiva libros impresos; se goza de un prestigio y un talento en la escritura a priori, certificado simplemente por el efecto de dicha aparición. Aprehender entonces, a pasar desapercibido, a desaparecer, aprender a morir, a sobrevivir con dignidad, aprender a escribir, son cuestiones que hoy parecieran carecer de importancia, por cuanto con la excusa de la elección entre ¿comer o no comer? ¿funcionar o no?, prevalece, el comer, el funcionar y es comprensible este miedo, sin embargo, tiene como efecto, el que siguen disminuyendo velozmente, casi extinguiéndose por un lado, aquellos que practican el oficio de la escritura como un asunto autónomo, peligroso en relación a la moral y las normas establecidas, demencial, con pretensiones revolucionarias (en materia de lenguaje, cultura, historia, economía y sociedad) y aumentando (los funcionarios) aquellos que sólo hacen del oficio de escribir, otra carrera más por el Statu quo intelectual y social, el éxito, la comodidad, la fama, los premios politizados, el dinero; trasladando al campo de la escritura (el lobby, la corrupción, la competencia, la oferta y demanda, el lucro), las estrategias y muecas típicas de un libre mercado que en Chile pareciera estar asumido, el no cuestionamiento de su función, ni de su existencia.
La paciencia ha caído en sus acciones, siendo desplazada por la ansiedad de ser público, de ser publicitado, de publicitarse, por tanto, es pertinente para quien quiera entrar en la práctica, oficio, si se quiere: ejercicio de la escritura, comience a preguntarse al menos ¿Qué desea hacer de sí? ¿Escritura o Publicidad? ¿Escritor, Poeta o Publicista? ¿Funcionario promovedor de los intereses culturales de un gobierno en particular? Digo, es pertinente, por que de lo contrario, se hace complicidad con ciertas practicas que se han vuelto normales al interior del campo de la literatura donde “la relatividad” y “la pluralidad”, aparecen como un malentendido más, un palmoteo de espalda, nepotismos, amistades estratégicas, lugares en los que las identidades tienden a ser prostituidas como a su vez los propósitos y confundidas de igual modo, las urgencias, las salidas. En el juego actualizado de la silla musical por el reconocimiento, existen demasiados publicistas de sus pataletas en búsqueda desesperada de posiciones hegemónicas que tienden más hacia el sometimiento, que a la liberación, hacia la domesticidad institucional de los escritores dependientes de los programas culturales de los gobiernos y académicos, de las fundaciones y de los tibios movimientos de “una izquierda partidista y oficial” que se calla al momento de disfrutar de las compensaciones sociales que promueve el social liberalismo que gobierna el país con una constitución dictatorial. (¿Acaso ser hoy militante de un partido de izquierda, de centro o derecha es sinónimo de ser un escritor talentoso? Por supuesto que no. ¿Se ha convertido la militancia, al menos en los partidos de izquierda más ligados a los escritores, en una cuestión de puro status quo y beneficio individualista de capital cultural y simbólico heredado, que es útil en tanto se vuelve una forma eficaz de acceder a la visibilidad social y el reconocimiento? Es evidente que sí, pero esto también da para otro tema: Escritura y militancia política que no abordaré aquí).
En la era de la proliferación de las pantallas (para volver a la cuestión que anima este articulo, escritura o contrapublicidad), en la era de la neurosis, la manipulación de los nombres, la corrupción y el cortejo de 20 años a la prudencia, el mal menor, el estancamiento en todas las dimensiones, el sometimiento litúrgico, las coacciones de las actividades que rodean a menudo a los escritores, poetas, artistas, intelectuales, se ha dado paso a la legitimación de practicas reñidas más con la cobardía que con el talento o el prestigio, es decir, se presume hacer de los asuntos de la cobardía un talento, un prestigio, (aunque no es algo que se pueda generalizar del todo, debido a que, hay quienes no participan de estas practicas que se van haciendo un habito reproducido entre los escritores, dominando a una gran parte de los que ejecutan el oficio) y es así como los panoramas delimitados que se establecen, las muestras de poesía, antologías, ferias del libro, encuentros, etc, parecieran no estar considerando los riesgos, si no la conservación de un Orden, de un efímero poder, de una conveniencia, en el que la escritura emerge y se desarrolla de manera controlada, vigilada, que no desconcierta a nadie, predecible, como un Orden en el que la prudencia, la seguridad, los servicios policiacos de la higiene y la norma, el lobby, la publicidad, son instalados como direcciones obligadas a seguir y quien no comulgue con estos principios será castigado con el látigo del silenciamiento, de la indiferencia, expulsado de la lucha por el protagonismo. Es aquí donde trepar a cualquier precio, trepar hacia un vacío de poder y éxito cortoplazista con pretensiones excluyentes creadas desde la ignorancia, la ceguera, el cálculo individualista, el conformismo, el lucro, el autobeneficio simbólico y económico (costumbres heredadas, asumidas, que nada tienen que ver con el peligro y el recorrido de su espacio, con la locura, con el coraje, con la elevación, con el estilo, con la escritura, con la poesía) parecieran ser La voz, El zeitgeist que la está llevando en el escenario post 2000, donde reina la anomía política y la difusión de las pequeñas vanidades que desconocen que de no tener un significado revolucionario en materia de valores y moral, la escritura, el escribirse, queda reducida a los cercos de la domesticación, la seguridad y el miedo.
El que se haya generado una especie de dependencia de la publicidad para promover los asuntos que relacionan y comprometen a la escritura, a la poesía y al conocimiento de ellas por la comunidad, no exige como necesidad que el escritor, el poeta en función de su Narciso, se vuelva desesperadamente publicista, hijo del lobby o empleado de algo más sofisticado aún: el marketing, uno de los nuevos controles sociales y de las jaulas invisibles (como son la conectividad, la telefonía celular, el GPS, las cámaras de vigilancia, entre otras), que forman parte de una esclavitud a la intemperie que trae consigo el avance del (neo)liberalismo económico, la devoción por el intercambio de bienes y servicios, por el consumo, en la sociedad posindustrial, de la acumulación, de la deuda y la clientela.
