Los eventos son la agradable interrupción del consumo y también su complemento indispensable, ahora que éste último llena las vidas que, como se dice, valen la pena. El consumo necesita interrupciones. No puede ser practicado sostenidamente sin aburrir y aturdir y tampoco puede ser intensificado de manera continua sin causar asco. La actividad de consumir reclama variedad para seguir agradando y exige, incluso, lapsos de tiempo que permitan olvidarla, darle la espalda, para poder reanudarla más tarde como cosa nueva y con sorprendida alegría. Aquí es donde entra en juego el feliz aporte que el evento hace al consumo. Impide que éste se convierta en hábito aletargante. Lo aliviana y colorea, permitiéndole mostrarnos perfiles que no le conocíamos o que al menos se nos antojará redescubrirle como a cosa desconocida.
Pero no cualquier suceso es un evento en este sentido. Es obvio que ha de ocurrir en el tiempo como todo cuanto ocurre, pero además tendrá que contribuir efectivamente a la distracción de los consumidores. ¿Cómo lo logra? Cortando la continuidad del consumo y ofreciendo algo que compense el vacío producido por esta interrupción. El evento ha de tener un contenido o tema que justifique su existencia. Lo saben de sobra quienes preparan eventos. Organizados por expertos, son estos los que impiden que los eventos se confundan con simples sucesos: nada queda expuesto en los eventos a la aberración de ocurrir de cualquier manera. El evento es una confección deliberada; ningún aspecto se debe a la casualidad o distracción de sus organizadores, profesionales cuyo orgullo reside en abolir el azar.
Los eventos, por alternar con el consumo, deben ser novedosos, sorprendentes, operar, mientras duran, como captadores eficaces de la atención de sus aficionados. No se les puede pedir, claro, que sean originales o inolvidables, pues, a decir verdad, pertenecen, junto con el consumo, a la prosa del mundo, a lo cotidiano que se repite igual. Y aquí encontramos uno de los tropiezos que tendrá que superar la producción de eventos. Es difícil imprimirle a cada uno cierta frescura, para que pueda servir de descanso o recreo del constante consumo. La función, en el fondo servil, del evento lucha sordamente en
contra del esfuerzo por hacerlo pasar por nuevo, desinteresado, liviano, entretenido. Habrá que enmascarar su necesidad, para comenzar. También debe desaparecer, por un momento al menos, la monotonía inherente al constante servicio que le presta al consumo. Por eso para operar con éxito los productores de eventos tienen que ser verdaderos especialistas en apariencias, creadores de imágenes y de fantasías que parezcan originales aunque no lo sean y que diviertan a quien lo está necesitando.
Lo más importante de un evento eficaz y cumplidor es que sus destinatarios no sientan la tentación de verlo como otro producto de consumo. Si descubren que están dedicados meramente a otra actividad del mismo género, el evento habrá fracasado. Para que sirva a su propósito, tiene que presentarse como algo "fuera de serie". Este efecto del evento sobre la imaginación es fruto, sobre todo, del contenido que se le invente. Para que el evento tenga el éxito apetecido, su tema debe superarlo en importancia, valor, durabilidad y alcance. Entonces logrará distinguirse, al parecer definitivamente, tanto del consumo como de las vidas que sin reserva le consagran los consumidores. Un tema como "salvar el planeta" da para rato.
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Solorza. e-mail: letras.s5.com@gmail.com Afición a eventos
Por Carla Cordua
Publicado en Artes y Letras de El Mercurio, 7 de octubre 2007
