Crítica a la publicidad
Por Felipe Ruiz
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Paso todos los días por Recoleta con Santos Dumont y hace más o menos cuatro meses que está, a la entrada del metro Cerro Blanco, un anuncio publicitario de JCDecaux. Se trata de la imagen conocida: un huaso en una playa y arriba un lienzo con una bandera chilena rasgada. No me explico como nadie se detiene a observar dicha publicidad. No me refiero solo al tiempo que lleva ahí, que parece irrisorio pensando la avalancha de publicidad diaria, sino en la imagen en sí, tan colmada de significados. Sospecho que la publicidad en sí misma apela a esa cuota de indiferencia necesaria para pasar desapercibida sin pasar desapercibida. Para ser “ojeada” por el paseante, y sin embargo (no quiero utilizar el término “subliminal) dejar una huella ocular en el receptor.
La antigua diferencia interna entre publicidad y propaganda ha sido invisivilizada. La publicidad actual, opera como eje subocular de la opinión pública. No ha de extrañar, por tanto, que los spots publicitarios contengan resonancias explícitas del tenor de la opinión pública. A su vez (y gracias al manual de corta palos publicitario), la publicidad puede generar tendencias, incluir jingles pegajosos y situaciones que luego son comentadas por la opinión pública. La memoria retiniana, al ser capaz de entender estos subproductos ofrecidos, puede concentrarse o retener su atención en detalles bien cuidados de los spots.
Quiero comentar solo un spot, a este respecto. Se trata, en realidad, de una campaña más que de un spot en particular. Se trata de la campaña del casino Montichello, que hace alusión a un sujeto anónimo cubierto por una máscara al que una voz en off sindica como “Usted”. Se despliega allí, toda una aparatosa mezcla de ironía y sarcasmo que solo podría caer bien en una mentalidad chilena clasista, o bien, autoengañada, enajenada. El Ud. Hace referencia a una persona cualquiera despojada de vínculos con un mundo de farándula o socialité. Cubierto por una máscara, esa suerte de maniquí llega al casino donde es atendido como una celebridad. No hemos de ser ingenuos. En la publicidad, y por más que los spots duren dos o tres minutos, se pone en acción una costosa maquinaria de inelligentzia mediática. Mucho más efectiva, a mi entender, que una hora y media de teleseries. Por tanto, las agencias e industrias que manejan la publicidad no escatiman recursos en posicionar no solo una marca, sino también, una ideología de vida.
Demás esta decir que no siempre la marca a la que se busca posicionar importa poco en este contexto. Una visión ingenua podría hacernos creer que las marcas “compiten”. Más bien, ocurre que la publicidad opera como un conjunto de espacios ordenados pero divergentes, cuya entropía es veloz pero altamente ubicua.
En síntesis, el desarrollo de la propaganda política va a la par con el sensorium publicitario. Se ha borrado la distinción entre propaganda y publicidad, y por tanto, entre política y sistema económico. La publicidad es netamente un recurso ideológico del sistema, que incluso en las mentes más despiertas genera atención, humor o condescendencia. Una anti publicidad, a este respecto, es casi una necesidad hoy en día. Boicotear el sistema de redes ideológicas ocultas del capitalismo resulta de suma urgencia. Solo así se puede llegar a desbaratar la matriz cultural de la publicidad.
